Março 2008 - Marketing

Cliques Falsos em Anúncios na Internet.

Com o crescimento da publicidade através de anúncios que são cobrados por cliques, pay-per-click, também cresce o número de cliques fraudulentos, ou Cliques Falsos, modalidade que começa a incomodar o mercado de publicidade na Internet.

Clique Falso pode ser definido como qualquer clique feito em um anúncio cobrado por clique que resulte em custo para o anunciante, sem a possibilidade de gerar uma oportunidade real de negócio. 

Clique Falso é a parte maliciosa dos chamados Cliques Inválidos. Cliques inválidos são os cliques que o anunciante não deveria pagar, mas nem sempre são cliques maliciosos. Nessa categoria estão incluídos os cliques de baixa qualidade, que não geram oportunidades, cliques de spiders, testes de campanhas de publicidades, entre outros. Apesar de serem menos nocivos, da mesma maneira que os Cliques Falsos, os Cliques Inválidos geram custo aos anunciantes sem a possibilidade de retorno. 

Voltando aos Cliques Falsos, basicamente existem dois tipos: Existe o clique cometido pelo próprio website que vendeu a publicidade, com o intuito de gerar pagamento por parte do anunciante, além de mascarar o real retorno proporcionado pelo veículo em questão. O outro tipo é o clique provocado pelo concorrente do anunciante com o objetivo de fazer com que o anunciante gaste a verba e/ou a quantidade de cliques diários, proporcionando vantagem competitiva ao concorrente.   

Cliques Falsos podem ser provocados manualmente ou automaticamente. Manualmente quando uma pessoa clica várias vezes sobre um anúncio. Mais sofisticada, perigosa e com alto impacto é a forma automática, através da utilização de BOTS ou programas robôs que simulam cliques nos anúncios.   

Segundo a Click Fraud Network, 16% dos cliques efetuados em anúncios pay-per-clique são falsos. E a situação é pior ainda se a mesma pesquisa for feita apenas em sites de busca, como Google,Yahoo!, etc. Nesse caso, o índice de Cliques Falsos atinge estrondosos 28%, ou seja, a cada 10 cliques, mais do que 4 só geram custo ao anunciante, sem nenhuma chance de retorno. Se tomarmos como base o mercado americano de SEM - Marketing para Sites de Busca, que corresponde a US$ 8 bilhões/ano (fonte: SEMPO), isso significa que um pouco mais do que US$ 2 bilhões por ano são jogados no lixo, desperdiçados. 

Devido a esses números, o retorno sobre investimento das campanhas tem caído tremendamente, prejudicando todos que dependem deste mercado, como as agências e os websites sérios que vendem publicidade na Internet, mas principalmente o anunciante que é o que paga pela conta. É de vital importância que os anunciantes auditem suas campanhas, através de ferramentas e serviços de terceiros, para que possam negociar junto aos websites o ressarcimento dos Cliques Falsos. 

Por parte do websites que vendem publicidade, muito pouco vem sendo feito de concreto, pois no final da história, esses websites recebem dinheiro por cada clique, seja bom ou ruim. Mas existe algum movimento por parte dos grandes do mercado, Google, Yahoo, etc., para tentar efetivamente diminuir a ocorrência de Cliques Falsos.  Esses websites mantém ferramentas e processos para identificar e eliminar Cliques Falsos, mas o resultado efetivo dessas ações ainda deixa muito a desejar. Um exemplo disso foi a indenização de US$ 90 milhões paga pelo Google a alguns anunciantes, o que demonstra efetivamente que Cliques Falsos existem, são reconhecidos pelos websites que vendem publicidade, mas pouco pode ou é feito contra essa praga virtual.  

Enquanto nada de efetivo acontece, seguem abaixo sete dicas para evitar os Cliques Falsos, segundo a Click Forensics: 

1) Evite anunciar em websites de qualidade ou idoneidade duvidosas; 

2) Diariamente monitore quem clicou em seu anúncio e qual foi o índice de conversão. Existem diversas ferramentas gratuitas na Internet que podem ajudar nessa tarefa; 

3) Defina muito bem o perfil geográfico de quem deve ver o anúncio. Evite anunciar em regiões que não são atendidas pela sua empresa. 

4) Monitore quais os horários que o anúncio recebe a pior qualidade de cliques e altere os horários de exibição dos anúncios para otimizar a conversão. 

5) Encontre as palavras que mais geram cliques de baixa qualidade e retire os anúncios dessas palavras. Palavras mais procuradas normalmente são as que mais sofrem com Cliques Falsos. 

6) Identifique IP's de concorrentes e bloqueie os mesmos para que não sejam aceitos em caso de clique nos seus anúncios. 

7) Trabalhe em conjunto com um consultor ou empresa de auditoria. Eles possuem ferramentas e serviços que podem ajudar na prevenção e comprovação de Cliques Falsos junto aos websites que vendem publicidade. 

O problema existe, cresce a cada dia e deve ser combatido tanto pelos sites que vendem publicidade quanto pelas agências e anunciantes. Se providências sérias não forem tomadas, esse enorme mercado de publicidade on-line corre o risco de cair em total descrédito, prejudicando toda uma economia promissora e crescente. 

Outro dia tem mais.

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